Adriana Paulică: Ne dorim atât de mult validare și recunoaștere, că ne îndepărtăm de scopul meseriei noastre

Daca si-ar nota in tocul usii cateva linii ca sa vada cum creste, Adriana Paulica, junior graphic designer la Pattern Mind Treat Studios, ar incepe cu o linie desprinsa din ilustrațiile satirice alb-negru, apoi cu linii delicate și gouache al stampelor japoneze, iar, mai nou, cu linii groase si culori puternice. Este evolutia stilului si intereselor ei in design, unde invata sa conteze tot mai mult pe functionalitate. A studiat la Tonitza, iar acum o face la Unarte:

Când te formezi într-un mediu artistic, ești constant protejat așa de o bulă opacă de fals privilegiu, care funcționează până la primul deadline din viața reală.

Adriana echilibreaza TikTok-ul ei, Snapchat-ul si uneori feedback-ul de genul “apreciem entuziasmul, dar….”, cand viseaza la campanii prea creative si prea bold, specifice generatiei Z, cu o gandire de tipul: ”nu e nimic rău la un design obișnuit, dpdv estetic, to be honest, atâta timp cât își face treaba, și comunică bine mesajul”. Si apropo de gen Z, ar aprecia conversatiile oneste si down to earth din partea brandurilor, cu responsabilitatea civica inclusa, iar daca se poate in formate de memes, cu atat mai bine. Iata povestea ei.

Prima ta intalnire cu publicitatea

Prima întâlnire cu publicitatea am avut-o acum câțiva ani, când am intrat la Graphic Design la facultate. Primul proiect care m-a convins sa merg pe drumul acesta a fost sa filmam  o reclama la Zăganu, m-a cucerit total tot procesul creativ, de la întâlnirea cu clientul, (în care a fost atat de nice sa ne explice valorile brand-ului, sa ne descrie produsele si sa ne raspunda la toate-toate întrebarile) până la filmarea propriu-zisă, in care 30 de studenți gălăgioși au pus stăpânire pe locație. Așa tineri si neliniștiți cum eram, ne-am organizat super bine și a ieșit ceva fain. Eu m-am ocupat de post-producție, și-am lucrat în echipă la regie și concept.

Cautarile si intrarea in industrie

M-am luptat super mult timp cu sindromul impostorului în procesul de căutare, și asta mi-a pus piedici o vreme bună. Simțeam că nu sunt destul de bună să aplic la agenții mari, că n-am clienți cunoscuți în portofoliu, că mă comparam constant cu colegii mei care erau așa de talentați și cool, era ca și cum eram pierdută într-o pădure deasă și nu se întrevedea nicio cărare.

Așa că am pornit de jos, ca în Karate Kid pretty much, si mi-am însușit skill-urile execuționale, așa că-s ninja acum cu programele.

Dar voiam mai mult, după o vreme, căutam purpose in my work, îmi doream să fac parte din proiecte sociale, campanii creative, aveam vise mari. Așa că mi-am îndreptat spinarea și am trecut peste sindrom, și-am început să trimit CV-uri împreună cu scrisoare de intenție la agenții. Am scris relaxat și sincer despre mine, am strecurat și-o glumiță pe aici pe colo, și am fost plăcut surprinsă când mi-au răspuns apoi, să mă cheme la interviu.

Primul interviu a fost la Pattern, și la altul nici că m-am mai dus, pentru că m-am îndrăgostit pe loc. Aveam o mie de emoții că m-am dus acolo doar cu speranțe și doi ochi negri, dar până la urmă a ieșit super.

În concluzie, sfatul meu pentru tinerii creativi care vor să intre în industrie, nu e să încerce să scape de imposter syndrome, (pentru că bănuiesc ca o să rămână cu noi toată viața) ci să-l accepte și să-l folosească în interesul lor, să-și dezvolte skill-urile constant și să literally fake it ‘til they make it.

Studii

Am început la Tonitza, unde am terminat pictură de șevalet și în prezent sunt studentă la Unarte. Atunci când te formezi într-un mediu artistic, ești constant protejat așa de o bulă opacă de fals privilegiu, care funcționează până la primul deadline din viața reală.

Cunoștințele din școală, te ajută într-o mare parte în procesul creativ, la început. Te ajută să-ți formezi un stil estetic, samd.

Inainte de a lucra în domeniu, am experimentat mai multe zone. Am încercat fotografia, ilustrația, manipularea foto, încercam să-mi dau seama ce-mi place să fac mai mult și e la intersecția dintre artă și tehnologie.

Asteptari

Înainte să lucrez în industrie, I binged watched Mad Men, în vara de dinainte de angajare, și-așa îmi imaginam că o să fie: cu adrenalină multă în procesul de creație, cu dramă și cu stil.

Pot să zic că adrenalină și stil există, dar sunt extrem de fericită că n-am parte de dramă. Lucrez în cel mai fain colectiv, suntem o familie mare acum, în care vocea fiecăruia e auzită și se pune mare accent pe team work și etica muncii. Dar și când ne distrăm, ne distrăm.

Am multe așteptări de la industrie. Mi-aș dori ca brand-urile să-și folosească vocea și influența în scopuri sociale mai mult, și s-o facă creativ, asumat și relaxat. În pandemie we did just that la Pattern. Ne-am imaginat cum ar fi daca brand-urile romanești s-ar dezbrăca de discursul oficial, în numele binelui comun. Rezultatul aici.

Primul proiect

Primul meu proiect cred că a fost un freelance pe un proiect de branding, din industria farmaceutică, destinat femeilor. Feminista din mine dansa de fericire, pentru că iubesc proiectele de genul. Am decis, împreună cu clientul, să abordăm o direcție minimalistă.

Inspirația a venit din sistemul de simboluri alchimice: foc, aer, pamant și apă, care fac referință la forța creatoare a femeii și la echilibru. Am făcut o intervenție pe literă pentru logo, în care am integrat cele 4 elemente, și-am creat un limbaj vizual din declinari, pentru viitoarele produse.

Primele greseli

Primele greșeli veneau din procesul de research din creație. Din dorința de a livra cât mai repede, săream peste procesul de research, care trebuie făcut pe îndelete, ca să creezi meaningful work.

Am avut recent un proiect-fulger de branding, în care am facut research total greșit. În loc să încerc să înțeleg cât mai bine esența brand-ului, valorile sale existente și vocea lui, am făcut research pe abordarea altor designeri pe proiecte similare.

Așadar i-am pus cămașă nouă și modernă, care da, arăta bine, dar era total lipsită de conținut, și se îndepărta atât de mult de ideea de heritage pe care o inspira brand-ul, că acum îmi vine să râd când mă gândesc.

Cred că are legătură foarte mult și cu vârsta și cu ego-ul, că tindem să ne punem o amprentă foarte evidentă pe munca noastră, ne dorim atât de mult validare și recunoaștere, că ne îndepărtăm de scopul meseriei noastre.

Am învățat că nu e niciodată despre mine în branding, despre skill-urile mele și despre cât de frumos pot să fac, e despre brand, you are at its service, and not the other way around.

Provocarile

Deadlines, deadlines, deadlines. E destul de greu să-ți împarți procesul de creație în creativitate și execuțional, pe segmente de timp atât de rigid delimitate. La modul, ai 2 ore să fii creativ începând de la ora X. Dar te obișnuiești după un timp, după ce-ți formezi o strategie de abordare, înveți să pui întrebări mai potrivite, și în esență, îți ușurezi procesul de lucru, comunicând mai bine.

Stilul tau

N-am un stil anume, e strâns legat de procesul de maturizare. Acum câțiva ani făceam ilustrații satirice alb-negru, apoi mi-am gasit inspiratie în stampele japoneze și desenam despre procesul de auto-cunoaștere în linii delicate și gouache. Acum sunt into culori puternice și linii groase, mâine cine știe.

În principiu, n-am reguli când vine vorba de desenat, poate să fie oricât de messy sau ordonat, în funcție de nevoi. Principiul meu de bază atunci când vine vorba de desenat, e că nu e despre lucrarea finală, e despre proces, și cu ce te alegi din urma lui.

N-am mai pus creionul pe foaie, spre rușinea mea, de vreun an sau așa ceva, că am descoperit plăcerea desenului digital. Fără dureri de spate, vopsea pe parchet, și lacrimi că se strică pânze sau hârtii. Cred că e mai ok așa, că te detașezi mai ușor de lucrările tale și nu te plafonezi la o idee.

Procesul tau de creatie

Dacă e să vorbesc de tabieturi, nu se poate să încep fără cafeluță, și s-o beau așa pe îndelete și să mă gândesc așa departe, și uneori vin ideile la mine.

Alte zile nu sunt așa de norocoase și mă inspir de la alți artiști, și e ok pentru că, în viziunea mea, creativitatea nu e despre a face ceva din nimic, ci de a lucra cu elemente existente și să le re-interpretezi într-o manieră nouă.

Înainte să mă apuc de lucru propriu zis, am o discuție cu directorul de creație sau cu senior art director-ul, sau uneori cu amândoi, ca să stabilim niște direcții.

Apoi creez niște stylesheet-uri cu exemple de fotografii, font-uri și culori, ca să vizualizăm direcțiile stabilite, și cred că e foarte important pasul acesta, pentru că te scutește de rundele interminabile de feedback de la client.

Apoi procesul de creație propriu zis, în unele zile e ușor, aproape că muncesc mâinile fără mine, în alte zile poate fi extrem de frustrant. Dar fiecare proiect e valoros, și încerc să învăț ceva din fiecare.

Design-ul ala bun

Un design cu adevărat bun, trebuie să comunice bine conceptul, să-l susțină, înainte să fie frumos. Cu vârsta am învățat să apreciez mult mai mult funcționalitatea în design, și să văd frumusețea în asta.

Apoi, mai e elementul supriză care face diferența, abordarea concept-ului dintr-un unghi diferit, samd.

Nu e nimic rău la un design obișnuit, dpdv estetic, to be honest, atâta timp cât își face treaba, și comunică bine mesajul.

Blocajul de idei

De obicei iau o pauză și mă ocup de altceva, pentru că de multe ori, lipsa de idei intervine atunci când te plafonezi să vezi problema dintr-un singur unghi.

Așa că beau o cafeluță și mă sfătuiesc cu colegii ca să văd din ce unghi văd ei problema. E foarte important să comunici cu colegii tăi când te afli într-un blocaj de idei, de cele mai multe ori asta m-a salvat.

Inspiratia & mentori

Mă inspiră foarte mult Chris Do, de la The Futur, care m-a ajutat să-mi formez niște practici foarte sănătoase în procesul de creație. Mă mai inspiră Paula Scher care e literally life goals, Cristoph Niemann, Paul Renner si multi altii.

Am avut norocul să am niște mentori foarte faini în facultate care mi-au dat aripi și au văzut potențial în mine, atunci când era doar o intenție de talent: Eugen Erhan, Adelina Butnaru, Mihai Zgondoiu și Dinu Dumbrăvician.

Proiecte preferate

Pe locul 1, e cu siguranță “Bun in cariera” de la “The Social Incubator”, este un proiect care e menit să ofere mentorship în carieră tinerilor din mediile defavorizate, este o platformă superbă, în care toată echipa a pus super mult suflet. Proiectele de genul m-au făcut să-mi aleg o carieră în publicitate, sentimentul că dau ceva înapoi comunității. Platforma a fost lansată recent, și deja se bucură de un succes neașteptat, nu pot decât să mă bucur și să sper că vor mai veni astfel de proiecte constant.

Apoi Artivism, e tot un proiect non-profit dedicat promovării artiștilor locali și internaționali, care se focusează în același timp și pe mijlocirea accesului la artă, în mediile defavorizate. Artivism se poziționează împotriva gentrificării din Bay Area, și oferă ateliere de creație gratuite pentru artiști.

Creativitatea 

Există o falsă viziune despre creativitate, care implică ori o genă dumnezeiască de talent, ori o străfulgerare divină în focurile procrastinării. În viziunea mea, creativitatea este un skill care se dezvoltă, și este capacitatea de a vedea o problemă dintr-un unghi diferit.

Generatia ta

Sunt la limita generației Z, deci am cont pe TikTok si Snapchat, sunt 100% social justice warrior, dar mă panichează programările telefonice.

Tinerii din generația mea au nevoie de un dialog onest și down to earth din partea brand-urilor, avem nevoie de abordări curajoase și responsabilitate civică din partea lor, dar în format de memes, dacă se poate.

Cred ca eu sunt mult mai idealistă în ce privește Publicitatea, față de seniori care au o viziune mult mai realistă, în principiu experiența își spune cuvântul. Râd de mine când visez la campanii creative și bold și amuzante, și se întoarce feedback-ul de la client cu “apreciem entuziasmul, dar….”.

It’s fine, sunt foarte norocoasă să lucrez alături de artiști talentați, care au în CV printre cele mai mari agenții locale și internaționale. Nu m-am simțit niciodată inferioară, sau mică, sau ne-auzită într-o conversație cu ei, și aici intervine foarte mult calitatea umană. Un mentor adevărat trebuie să fie o inspirație din toate punctele de vedere, în opinia mea.

Top personal reclame 

Pe primul loc reclamele la Carlsberg, ofc, The Dannish Way:

Apoi reclama asta la Volkswagen Golf:

Si reclama asta la ceai imi place mult:

Nivelul reclamelor din Romania

Îmi plac foarte mult reclamele de la Papaya, că nu se tem să aibă o poziție politică și socială, no matter what. Îmi place curajul, estetica, abordarea, umorul.

Mă enervează mult de tot promovarea stereotipurilor de gen din reclame, misoginismul, umorul de baltă, abordarea aia forțată și cringe de fresh, care e o încercare disperată de a fi relevantă în ochii publicului tânăr, mă supără sexualizarea în orice context, fără sens, și multe multe altele.

E nevoie să renunțăm la abordarea aia că “asta vrea publicul țintă, deci asta facem”, pentru că și gusturile consumatorilor se pot educa. Cu puțină asumare și curaj.